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6月23日，警方正式公布了卡姆吸毒案子的詳情：卡姆與笑果文化的同事李國慶、陳揚在自己家中吸食大麻。

曾經，在爆出卡姆吸毒的消息后，很多人紛紛猜測卡姆容留的人是誰，之前，但凡姓李的和姓陳的，無一幸免，現在大家不用猜測了，警方幾經實錘定音，就是李國慶和陳揚。

其實最初看劇本時，張齡心并不覺得這有什么問題，“因為生活中，我也經常會給我爸爸媽媽起綽號，但這和我愛他們不沖突，我們家的交流方式就是很平等，他們也不覺得這有什么問題。”包括江亞菲拿戶口本去結婚這件事，張齡心覺得如今，可能很多人都會這樣做，但這并不代表孩子不尊重父母，只是這件事情違背了父母的意愿，“劇中媽媽最后還是祝福了她，那一瞬間其實他們就和解了。”后來，張齡心發現，好像年輕人不喜歡江亞菲的比較多，但這個角色非常受中老年阿姨的喜愛，大家都希望自己能有江亞菲這樣的女兒。

除此以外，寶潔還有一些企業品牌推廣則更多帶有銷售性質。

比如很多企業會在公司上市前大規模投放廣告，這其實是為了吸引投資人青睞，從而更好地募集資金。

之前，我分享了柳州螺螄粉的案例。中國是一個吃粉的國度，各個省份和城市都有非常知名的米粉食物，如長沙米粉、南昌拌粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過橋米線等。那么為什么是螺螄粉火爆出圈，實現了全國化呢？

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周圍的同學都在打賭賭我能忍幾分鐘。我看著桌上那一張張紅色的百元鈔票，不爭氣的哭出了聲，突然有人靠在我的課桌上，用一片陰影遮擋住我。他撿起那些錢樹的鼠，痞里痞氣的笑著還行。就當是你們孝敬爺爺的，看著他把錢揣進兜里，那些人連個屁都不敢放。

是的，一個全職太太只會洗衣做飯當保姆，她就是沒用的，她就是被老公不屑的。所以梁樹敢光明正大地說出在外玩玩，他根本不怕我生氣。知道了，你太辛苦了，讓你媽好好伺候你吧。你兒子只喜歡你媽，我就不回去了。

現代汽車先從廉價車型入手，切入汽車市場。1974年，現代首款量產自主車型Pony（小馬）面世，因為價格低廉，在北美創下銷售奇跡。

會員體系拆解

首頁有引導打卡，用戶也可以點擊店鋪進行選購商品，內容以產品種草、有獎互動、勵志視頻等為主。

對于后一種情況，企業品牌的建設，與產品品牌是獨立存在的。產品品牌向消費者直接出售產品和服務，消費者的認知、記憶、喜好、評價都是以產品品牌為載體。

針對母親這一群體，那么最適合的傳播節點就是母親節，寶潔每年母親節都會打造傳播Campaign來推廣整個寶潔，并且設計了一個固定的品牌主題“愛在日常，才不尋常”。

其一，企業品牌難以做持續的、貫穿全年的傳播。

其二，企業品牌針對的目標對象更多樣，傳播什么費思量。

一、傳播節奏規劃

針對第一個難題，在傳播節奏和傳播節點的選擇上，常見有兩種方式。

1. 組合式傳播

2. 特定節點傳播

其次，體育所代表的拼搏進取、自強不息的精神屬性，和健康活力的形象聯想，與企業品牌所要塑造的形象和理念有著良好的契合。因此很多企業就以體育資源為載體，以體育賽事為節點來做企業品牌建設。

最后，寶潔還帶入旗下的各個產品品牌，告訴消費者“有我們，爸爸也能當好媽”。比如有了舒膚佳“長久抑菌護全家，爸爸也能當好媽”，有了碧浪“一顆潔凈更抑菌，爸爸也能當好媽”，有了海飛絲“擁有去屑實力派，爸爸也能當好媽”等。

圍繞著媽媽的工資，寶潔提出一句傳播口號“日常有價，母愛無價”，并在微博上發起了兩個話題：#原來年薪最高工作是這個#和#愛在日常，才不尋常#，這兩個話題的閱讀量分別達到2.7億和1.7億。

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在社交媒體上，寶潔和人民網共同發起話題#媽媽的100種快樂#，邀請大眾一起來發掘當媽的樂趣。這個話題在微博上收獲了16億閱讀量、超160萬條討論，在快手上則有3.9億播放量和近63萬個參與作品。

2022年母親節，寶潔則延續了18、19年的路線，傳播“讓愛不止于只言片語”。

2012年倫敦奧運，寶潔則打造了著名的“世界上最難的工作，也是世界上最好的工作”，這則廣告不僅斬獲了戛納創意節金獎，還在歷年全球十佳奧運廣告中牢牢占據著第一名。

二、傳播內容設計

企業品牌建設的第二個難題是其目標對象不同于產品品牌。針對消費者可以宣傳產品功能和品質，針對公眾、政府、行業、資本市場則不同。目標對象變了，傳播內容和推廣方式就要跟著改變。

1. 參與公共議題和事件

每年10月的第三個周一是國際疼痛學會設立的“世界鎮痛日”，去年10月11日，＃我國僅30%產婦使用無痛分娩＃這一話題引發民眾關注，持續霸榜微博熱搜第一名。

除了設置社會議題以外，企業營銷還可以參與到萬眾矚目的公共大事件中去，這同樣可以贏得全社會的關注。比如水井坊，作為中國第一個高端白酒品牌，它當初的成功離不開連續數年對《年度經濟人物評選》的冠名贊助；再如李寧能夠率先開始騰飛，成為中國體育品牌的領導者，離不開其創始人李寧在08年北京奧運擔任主火炬手，以空中飛人的方式點燃奧運圣火的經歷。

其一，在產品上，走邊緣顛覆主流之路。

上世紀80年代開始，現代開始打造明星車型，比如索納塔（北美市場僅此于豐田凱美瑞、本田雅閣的第三大暢銷轎車，現已成為經歷10次換代、傳承38年的經典車型）、伊蘭特（在中國市場被譽“新三樣”之一，是00年代占據國內家轎銷量半壁江山的國民神車）、新勝達、悅動、ix35等車型。

最后，現代才開始向高端邁進，現代自1988年推出君爵、1998年推出雅科仕，之后十年又花費6億美元研發勞恩斯，花了整整20年時間才初步建立豪華車產品序列，并且一直等到2014年才推出自己獨立的豪華高端子品牌：捷尼賽思（GENESIS）。

其二，在技術上，走自主創新之路。

現代公司內部流傳有一句名言，叫做“第一是自主開發，第二是自主開發，第三還是自主開發”。他們認為一家車企最重要的不是做生意，而是建立自主的研發能力。

其三，在營銷上，走國際化道路。

為此，現代提前數年開始準備，1999年就開始與國際足聯合作，最終花費15億歐元天價成為02世界杯的官方贊助商。這是現代汽車史上第一次絕無僅有的巨額投放，但投入也獲得了巨大回報。

在世界杯結束后，現代的品牌認知度從32%躍升到67%，銷量上升30%（現代旗下另一品牌起亞也在美國和西歐分別銷售37.5萬輛、25萬輛，創下年銷量記錄），現代還借此一躍成為全球第六大車企。從此，現代連續六屆成為世界杯官方合作伙伴，堅守世界杯營銷20年。

作為世界第一大運動，足球在全球擁有41億球迷。世界杯幫助現代成功進軍全球市場，并成為全球最知名的汽車品牌之一。

2009年，現代超越福特成為全球銷量第四大的汽車品牌。2022年，現代在全球汽車銷量中位居第三，僅次于豐田和大眾。

2. 引導公共文化

有趣的是，這一廣告在創作階段曾在華為公司內部征求意見，而96%的人表示反對，他們認為芭蕾腳看起來有點惡心、虐心、令人不適，但廣告在最終投放后卻引發了社會一片盛贊，《人民日報》《中國青年報》等權威媒體都專門發文點評[2]。

而且IP代表著某種集體文化心理，使用它們可以降低品牌的社會傳播成本，制造社會共識[3]。

3. 打造公共標準

最后，在運輸和銷售環節，新奇士解決了關鍵的保鮮技術，就算存放個一年半載，也不會變質，汁水、味道和色澤依然與剛采摘時別無二樣，因此新奇士可以銷售到世界任何角落，不受時間制約。

而且，每個新奇士的果實外皮上都貼有條碼標簽，不僅表明品牌，而且帶有登記認證號碼，記錄鮮果種類、大小編碼和原產地，據此可追溯到每顆鮮果的包裝廠和責任人。新奇士還有專職督察員，每天前往包裝廠、批發商與零售商處巡視，確保質量規定的落實[5]。

這種分工明確的運營模式、利益清晰的分配機制和嚴絲合縫的組織結構，幫助新奇士成為第一個超過100年的商業性農業合作組織。

新奇士不光是統一產品標準才建立品牌，維護品牌價值。而且它從確立新奇士品牌的第一天開始，就在全美對品牌進行大力推廣，力爭讓品牌成為消費者購買水果、吃早餐的消費標準。

2003年，新奇士又推出全球商標授權計劃，授權50多個國家的數十種產品使用其品牌，并在其監督下進行生產銷售。這一計劃幫助新奇士品牌在全球范圍內顯著提升了品牌認知度和影響力，而且為新奇士的果農們帶來了大筆專利費收入，讓廣大農民能夠坐享品牌創造的超額利潤[6]。

而到了2012年，《舌尖上的中國》在全國熱播。第一集《自然的饋贈》中有介紹到柳州山林中盛產的“大頭甜筍”，它作為螺螄粉酸筍的原材料，舌尖節目組給了螺螄粉成品10秒鐘的鏡頭展示。柳州當地敏銳地捕捉到這10秒鐘的機會，開始致力于將螺螄粉打造為城市名片。

2015年，柳州市還提出“產業化、標準化、品牌化、規模化”的發展理念，把過去的小作坊改造成為大產業。由此，螺螄粉企業迎來一波注冊小高峰，像今天知名的螺霸王、好歡螺、嘻螺會等品牌都是于14、15年成立。

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據紅漏斗查詢天眼查數據顯示，2014年螺螄粉注冊企業數量為1775家，同比上年增長近143%[7]。

形成從原料采購、生產加工到物流配送、銷售推廣的完整產業鏈，并且推動第一產業的原料種養（稻、螺、筍、豆、鴨）、第二產業的深加工、第三產業的休閑農業與鄉村旅游協同發展，形成三產融合。

2020年，柳州又成立了首個螺螄粉產業學院，開設7個專業培養人才。該年底，袋裝螺螄粉產銷達到105.6億元，全網全年累計賣出11億袋，螺螄粉成為柳州的雙百億產業：袋裝產品產值、原材料及附屬產業產值均破百億。

2019年螺螄粉注冊企業達到4041家，同比增長21%；2020年新增6769家，同比增長68%；2021年1-10月新增8294家，同比增長58%[8]。

4. 開展公益營銷

公共品牌建設的最后一個常用做法是開展公益營銷。公益營銷因其公共屬性，可以樹立企業的社會責任形象，提升企業美譽度。好的公益營銷還能引發整個社會的關注和熱議，甚至引發消費狂潮[9]。

比如乳企澳優，在2014年打造了“守護第一口奶”的明星公益營銷，倡導母乳喂養，普及科學哺乳觀念。這符合奶粉行業的屬性，也對提升澳優品牌的價值與形象頗多助益。

首先，公益營銷應盡可能具象聚焦，針對具體人群、打造具體任務、設置具體的行動指令。

其次，公益營銷要實施品牌化，當成持續性的產品和IP去經營。

2020年6月5日世界環境日，支付寶公布了一組數據：截至2020年5月底，螞蟻森林參與者達到5.5億人次，累計種樹2億棵，植樹面積超過274萬畝，碳減排超過1200萬噸。可以說，螞蟻集團投入了巨資，為中國環保事業做出了卓越貢獻。

所以“地球一小時”自2007年在悉尼舉辦以來，第二年就成了全球最大的環保行動之一，擴散速度驚人。簡單具體的形式，和持續性的IP運營，使得這項活動已經堅持了16年，影響了全世界。

它自2009年開始，是一項關注經濟欠發達地區鄉村兒童教育的大型公益活動。具體形式是通過“成長教室的捐贈”與“第二課堂支教”的組合形式，為鄉村小學提供音樂、美術教材，將想象力、創造力、美和幸福傳遞給當地的孩子們。

最后，公益營銷還應引入社交機制，加強消費者的參與感，制造社會效應。

如此一來，自然形成了一傳三、三傳九、九傳二十七的裂變效果。而且人們還很樂于參與這個活動，它不僅有慈善屬性，還充滿刺激和挑戰。