男裝店鋪名字大全(賣雞創意廣告詞大全)

本篇文章給大家談談男裝店鋪名字大全，以及賣雞創意廣告詞大全的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。

文章詳情介紹：

• 1,你所熟知世界男裝十大奢侈品牌是哪些？還有哪些是你不認識的？
• 2,40-50歲男性穿什么牌子的衣服比較得體？推薦這幾個男裝品牌
• 3,老鄉雞的老問題，沒有新答案
• 4,忘掉品類第一：新消費5步打造一個場景品牌

你所熟知世界男裝十大奢侈品牌是哪些？還有哪些是你不認識的？

男人們對著裝要求越來越高了，你知道奢侈品男裝有哪些品牌嗎？我們來盤點下，看哪些是你熟悉的，哪些是你不熟悉的，你也可以把你認為漏掉奢侈品牌的名字寫在評論區內。

1、Brioni布里奧尼，來自國際時尚首都羅馬，憑借其面向高端客戶的品牌定位、男裝定制之王，以定制西服見長的Brioni，從一開始就是少數歐洲貴族和富豪的奢侈品。

2、 Armani阿瑪尼,來自意大利，是世界最經典的十大奢侈品牌。他是成熟男人的標志，是成功男人的象征。阿瑪尼男裝特別是西服上，設計尤其獨到。以簡約為主，但是簡約并不是簡單，所制衣服的材料都是精品中極品。是明星名流的最愛。

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3、杰尼亞 (Zegna) ，意大利男裝品牌“定制西裝”，最著名的是剪裁一流的西裝，亦莊亦諧的風格令許多成功男士對杰尼亞 (Zegna) 十分青睞。

關聯明星：謝霆鋒、郎朗

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4、Canali。意大利頂級男裝品牌，是意大利制造產品的全球形象大使。如果還有人說:西裝要配襯衫、襯衫袖口要長出西裝半英寸、兩粒扣西裝要扣上面那粒、三粒扣要扣中間這粒……跟他笑笑點個頭，你就可以別過身去了。為什么西裝里邊不能是件羅紋背心?牛仔褲又為什么不能和無尾禮服搭配出十足隆重感?今時今日的時裝界，混搭成風，那些"記得要除掉袖口上商標"之類的說法，早已經不需要拿到臺面上來講了。

5.、LOUIS VUITTON路易威登簡寫為“LV”，來自法國巴黎， LV堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給用戶提供一個真正的文化的東西，一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”使之成為全世界公認的頂級品牌。

6、D&G杜嘉班納。是一個擁有無比魅力的奢華品牌，是全球十大服裝奢侈品牌之一。也是國內爭議品牌。不做過多介紹。

7、普拉達。創造兼具經典色彩和創新精神的時尚理念，成為享譽世界的傳奇品牌,Prada不僅能夠預測時尚趨勢,更能夠引領時尚潮流。Prada提供男女成衣、皮具、鞋履、眼鏡及香水,并提供量身定制服務 。

8、VERSACE范思哲。設計風格鮮明，是獨特的美感極強的先鋒藝術的象征品牌,標志是神話中的蛇妖美杜莎(Medusa)，代表著致命的吸引力。范思哲的設計風格非常鮮明，獨特的美感、極強的先鋒藝術表征讓他風靡全球，他強調快樂與性感，領口常開到鎖骨以下，拮取了古典貴族風格的豪華、奢麗，又能充分考慮穿著舒適及恰當的顯示體型。

9、Burberry 巴寶利。英國奢侈品牌，憑借獨具匠心的創新理念、傳統考究的精湛工藝和創意無限的設計風格享譽全球。具有濃厚英倫風情的著名品牌，成為奢華、品質、創新以及永恒經典的代名詞。經典元素：格子。

10、Gucci古馳，意大利時裝品牌，以高檔、豪華、性感而聞名于世，以"身份與財富之象征"品牌形象成為富有上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚又不失高雅。古馳現在是意大利最大的時裝集團。

40-50歲男性穿什么牌子的衣服比較得體？推薦這幾個男裝品牌

前幾期都給大伙推薦不少好的品牌，有粉絲說想看中年男裝品牌，這就安排了。

40-50歲左右的中年男人，他們對男裝需求，主要是圍繞款式百搭、不老氣、版型好看，顯瘦，關鍵還要得體。很多人買男裝，或者送衣服給自己的爸爸，不知道選什么牌子好，今天給你推薦這13個適合中年男人穿搭的男裝品牌。（內容分享，沒有任何廣告推銷）

40-50歲的中年男人買男裝，很多人會首選金利來。這個牌子確實是男裝中比較高端的牌子了，很多爸爸們那個年代，金利來都是“大牌子”的象征。

其實，金利來放在現在也是，從1968年在香港創立，主打中高端商務男裝，以高標準工藝、優質進口面料著稱，它家的衣服都是適合國人的版型，所以基本上很多系列都很暢銷。

它家的入門級單品是純棉襯衫，還有夏季的Polo衫，款式經典，不會出錯，客單價在四五百左右，冬季的大衣和羽絨服稍微貴一些，有些商場都需要1000+左右。

金利來的西服套裝比較貴，畢竟它的面料用得很好，基本上都要好幾千，有商務款、韓版，可以滿足不同場合的穿搭需求。

當然了，金利來的品類比較多，除了男裝，還有皮帶、箱包、鞋子等，基本上專賣店都可以一站式購買。

利郎這個牌子也是本土男裝行業的領導品牌之一，很多商場、購物中心都有它的店，1987年成立，主打“商務休閑”男裝概念。

02年的時候就用了陳道明作為代言人，轟動一時啊，品牌一下子就打響了。

品類有服裝、鞋類、配飾等，2009年就在香港上市了，算是中國男裝中上市最早了，這也說明了它家公司的實力。利郎的目標顧客是60～70后的人群，不過現在也轉型偏向年輕化。

利郎男裝的質感、品味、風格都還不錯的，適合中年男人穿搭，各個單品500-1000之間都能買得到。

很多年輕人覺得海瀾之家很“土味”，那其實只是它的營銷方式而已。

別不夸，海瀾之家的市場份額也是非常厲害的，現在基本上很多60后70后，甚至80后70后的男性們都買過海瀾之家的衣服。

畢竟它現在也是“國民品牌”的定位，什么款式都能買得到，“男人的衣柜”、“一年只逛兩次海瀾之家”這個廣告語也相當貼近啊。

現在海瀾之家整體的風格偏向大眾休閑，帶有一點時尚的味道，并且質量也很不錯，它家的西服和羽絨服都是非常值得入手的。

價格的跨區比較大，300～1000+都有，可以根據自己的需求來選擇。

韓版小西裝比較適合作為入門的級別來穿，尤其是想要體現年輕化的小伙伴，價格不貴，商務款適合35+的男人選擇。

七匹狼品牌創立于1990年，是福建的牌子，是中國男裝行業開創性品牌，也算是中國中高端男裝品牌榜上的第一梯隊吧。

七匹狼男裝的款式比較多樣，并且質量也非常好，尤其是它的茄克，從2000年開始推出的格紋茄克，這個款式是大爆款，到現在依舊還在賣，只是作為一些微調而已。

七匹狼后來被成為“茄克之王”，到如今2022年，它家的茄克銷售量一直穩占中國男裝品牌榜首。

除了主打產品夾克之外，七匹狼的羽絨服也是很不錯的，面料上乘，款式有型，是商務男士的必選。

雅戈爾是浙江寧波的品牌，1979年創立，現在服裝行業的龍頭企業，它的產品線很廣，涉及襯衫、西服、大衣、夾克、領帶和T恤等。

雅戈爾的定位是偏向于中年人，所以它的衣服會顯得更加老練一些，很適合職場高層男性領導或者事業單位公務員、還有從事一些比較莊嚴的工作，比如說律師等，因為它的款式比較正式和商務。

當然了也有一些人說相對老氣一些，但是它家衣服的質量確實很OK，價格也比較貴，比如它的襯衫，西服、西褲，采用的是純棉羊毛，這種面料手感會比較柔順，穿起來舒適保暖且柔和。

畢竟是中高端的檔次，襯衫300-500，西服1000+左右這個區間的銷量比較好。

錦佑名字寓意 神也佑我之類的名字

柒牌也是福建的一個服裝品牌，創立于1979年，終端門店有3000家。

柒牌是做高端男裝的，屬于高檔次的一線品牌，它家衣服用料高端，工藝嚴謹，做工精細，品質和細節各方面非常OK，完全不輸國際大牌。

柒牌男裝整體定位也是商務休閑，款式看起來都非常的穩重大氣，設計也比較簡約，質量也非常好。

它的產品有中國元素味道在，它的“中華立領”就賣得很好，也是品牌的代表性產品。柒牌的衣服線上線下差別挺大的，商場的價位稍微貴一些，電商的款式比較便宜一些。

羅蒙也是妥妥的老牌男裝，早期以中高檔西服、襯衫為主，現在品類也非常齊全了，羽絨服、夾克、針織衫、牛仔褲等等都有。

它家的男裝大致可分幾類：以正裝為主的雅致系列，以休閑裝為主的都市生活系列、以貼近國際時尚流行元素為主的輕潮風尚系列。

單就西裝而言的話，羅蒙無論是品牌影響力還是銷量，都在前五的水平，西服單價位在300-500區間，性價比高，夏季的襯衫和短袖基本上打折的時候也在100左右。

很多人買羅蒙，都看到了林志穎代言，確實不得不說，它這個代言人選得不錯，一下子讓這個品牌很多年都沒有變，年輕人買羅蒙，十幾年過去來了，還是他代言，還可以選羅蒙。

勁霸男裝知名度也挺高的，它家的茄克是非常有名的，還有專門的國家級茄克實驗室，勁霸男裝總部位于上海，是中國高級時尚茄克領先品牌，商務休閑男裝開創性品牌。

很多中年男人買夾克，首選勁霸，以前電視臺的廣告經常播。后續也開始轉向商務、休閑這個行列，做的服飾也是更面向大眾，可以說老少皆宜，質量和口碑也是相當不錯。

現在的勁霸，商務和休閑的調性都比較明顯，穿它的衣服，基本上有商務范，也有休閑范，這也是大家所喜愛的原因之一，可以說是適合很多場合穿搭。

還有一點它的羽絨服做得也是相當可以，也有著商務休閑的特質，都是成熟男性必選的品牌。

才子男裝創建于1983年，是福建莆田的牌子，最早是梁朝偉代言，讓很多人記住。

才子的男裝產品涉及襯衫、西服、茄克、T恤、毛衫、西褲、休閑褲及男裝配飾品等，風格比較簡約大氣的感覺，非常適合40-50歲中年男人穿。

很多人不知道才子男裝的前身是一個紐扣廠，也是從一粒紐扣、一件襯衫開始，逐步打造出中國中高端男裝行業的領軍品牌，現在也有2000多家門店，在男裝中知名度和口碑也不錯。

雅鹿這個牌子其實很神奇，最早是做代工起家的，后來自產自銷，轉型做品牌。

雖然品牌的名字沒有前面幾個大，但是它的銷量確實非常厲害。首先，它的夾克衫是一大爆款，很多中年男人都買過。

其次，它的羽絨服，1998年，投產的一款的羽絨服，當時就非常成功，銷售一空，直到今日，雅鹿羽絨服放在整個行業，也是比較有代表性的。

因為它的男款羽絨服，款式比較時尚，輕、薄、軟，解決了冬天穿著的很多問題。

不過它家現在電商做得挺亂的，很多的分銷，產品質量不一樣，價格也從59-700元不等，也容易踩雷。

虎都男裝于1988年成立，是香港的一家公司，它是一個偏歐式風格的男裝品牌。

虎都男裝的絲光棉襯衫是非常經典的款式，整體偏向法式味道，非常的高端大氣。它男裝的領口設計采用歐洲傳統八字領風格設計，它的西褲確實是不錯的選擇，受到不少男性的追捧。

褲裝是它的一個大品類，也是強勢推薦的，款式和面料都不錯，價位在200-300之間。

另一主力產品男士上裝，也是售罄率比較高的單品。

上次的文章我也分析過這個品牌，現在的皮爾卡丹確實不比當年了，目前在市場流行度方面，比較深受中年人喜歡，所以它家的產品是適合中年爸爸。

款式大多為商務和商務休閑裝，夏裝的價格段在200-500，秋冬外套和皮衣基本上都要上千，打折時還是比較劃算，比較受歡迎的是褲子和皮大衣。

現在網上皮爾卡丹的店鋪也多，各家不同的分銷，產品的質量也不一定好，畢竟現在這個算是各種“山寨”牌子了。

報喜鳥是溫州的男裝品牌，總部在永嘉甌北，2007年就掛牌上市。全國各地也有1500多家門店。

報喜鳥西裝在價格上來說會偏貴點，外觀設計和版型上都會偏向于意式風格，基本上都要1000左右，材質上用的都是純羊毛材質，垂感和舒適度都不錯。

當然也有一些定制款，定制款的話價格會更貴，面料上用的也是國外進口的面料。

日常買報喜鳥的衣服可以去折扣店買，會稍微便宜一些。它的服飾整體在，相對于國內人的體型來說也還好。而它的服飾主要是面向于一些年輕人，凸顯身材，尤其是對應的西裝，也顯得更修身，如果是對于年輕小伙伴的話，只可以優先考慮報喜鳥的服飾（西裝）。

另外，他們家還有哈吉斯Hazzys這個牌子，風格有點偏向中高端英倫休閑，適合一些比較喜歡年輕一點的40歲男性穿著。

男性買衣服的頻率可能沒有女性高，所以大家更看重品牌影響力和口碑。對于中年男性而言，一些太過時尚的款式和過于老氣的款式都不是很好的選擇，選擇這個年齡段適合自己身材的衣服，拒絕中年油膩大叔的既視感，活出時尚感。

你們買衣服，都會選哪些牌子呢？歡迎在評論區交流哦。

文/多啦A夢的時尚教主 原創作品 請勿轉載

老鄉雞的老問題，沒有新答案

斑馬消費 沈庹

10月28日晚間，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（簡稱“老鄉雞”）更新IPO招股書，繼續沖擊“中式連鎖快餐第一股”。

上半年披露家底遭遇輪番質疑后，創始人束從軒親自對外回應。這一次重新出發，老鄉雞也做足了準備，通過“自曝家丑”等一系列營銷事件，賺足了眼球。

然而，老鄉雞的“老問題”，仍然沒有得到解決：員工的待遇與高流失率，食品安全問題頻發，區域擴張虧損加劇，多種原因引發的盈利能力偏低，等等等等。

輿論攻勢和抖機靈，能讓擅長社會化營銷的老鄉雞獲得公眾關注，但是，這能讓公司獲得資本市場更高的認可嗎？

三產融合老鄉雞

1982年，年僅20歲的束從軒退伍回到老家安徽合肥肥西縣，拿父母給自己攢的結婚錢，投入養雞事業。僅僅兩年過去，他就被授予“合肥市先進個體戶”。

后來，他發現餐飲行業的機會，便以自己的原材料優勢，順勢投身其中。2003年10月，第一家“肥西老母雞”在合肥舒城路開業，招牌菜便是“肥西老母雞湯”。

20年來，這家公司經歷了三次關鍵躍升：2005年，合肥國資委旗下的合肥創新投以“明股實債”的形式投入200萬元，幫公司奠定連鎖基礎；2012年，“肥西老母雞”品牌升級，更名為“老鄉雞”；2019年，安徽本土的國元證券斥資1.99億入股，助攻全國化戰略。

與鄉村基強調“極致性價比”的中式連鎖快餐模式，以及老娘舅連鎖快餐+食品工業的組合拳相比，老鄉雞的業務從養殖到食品加工再到餐飲連鎖，“第一+第二+第三產業”一體化經營。

公司在安徽的肥西和壽縣，有兩個標準雞舍養殖基地，總面積550畝，2021年的出欄量達到212.77萬羽。

所以，老鄉雞門店的廣告語是，“養了40年的雞，熬了20年的湯”、“養雞是專業，做雞是順便”。這款“180天肥西老母雞，農夫山泉水現燉”的雞湯，被公司培育為超級大單品，去年賣掉了2970萬份，收入達到4.53億元。

不過，公司自己養的雞、自己燉的雞湯，就一定代表了高營養價值和高質量嗎？不一定。

這幾年，老鄉雞頻頻因為食品安全問題，被消費者索賠、被監管部門處罰。2019年-2021年及2022年上半年，公司賠款罰款支出分別為186.49萬元、389.27萬元、646.12萬元、228.53萬元。

其中，2022年4月，老鄉雞上海凱旋路店，使用過期餐飲半成品煉制雞油制作“肥西老母雞湯”，被上海長寧市監局沒收違法所得6273元、罰款8萬元。

此次處罰從側面說明，老鄉雞會在雞湯中添加雞油，用現在的話來說，這就是“科技與狠活”。

老鄉雞不僅是頭部中式連鎖快餐品牌，也是農業龍頭企業之一。近年，公司獲得安徽“農業產業化省級重點龍頭企業”稱號，以及“農業產業化國家重點龍頭”稱號。

為了拿到這個身份，老鄉雞可謂煞費苦心，甚至有可能參與行賄。

近期，證監會給老鄉雞IPO的反饋意見，重點問及“金樹芳案”，要求說明束從軒是否涉入，以及對公司的影響。

安徽省農委農業產業化指導處原處長金樹芳，2004年-2013年期間，在安徽省農業產業化龍頭企業的申報、評審、復審，國家級農業產業化龍頭企業的推薦申報等方面，為他人提供幫助，索賄、受賄以及巨額財產來源不明，2015年落網。

不過，在10月28日更新的最新版招股書中，老鄉雞并未提及上述案件。

盈利不夠怎么辦？

這種“第一+第二+第三產業”一體化經營的商業模式，導致老鄉雞的盈利能力處于較低水平，且近年出現持續性下滑。報告期內，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%、16.47%。

這一盈利水平，低于同樣跨區域經營、同為中式連鎖快餐龍頭的鄉村基，該公司2019年及2022年前5個月的毛利率分別為56.99%、56.73%、57.29%、56.62%。

在低毛利之下，老鄉雞為了擠出凈利潤，在費用率上極力壓制。對于一家人員密集型的服務業公司而言，首先要被擠壓的就是員工成本。

截至2022年6月底，公司員工總數為16026人——盡管連鎖門店和公司收入持續增長，總員工人數還是低于2020年底及2021年底的規模。

這1.6萬名員工，其中13714人為正式員工，859名勞務派遣員工、1455人為勞務外包。

此前，老鄉雞要求近千名員工離職，后通過勞務派遣的形式繼續在公司工作。另外，公司仍然存在嚴重的欠繳“五險一金”的情況。

2019年-2021年及2022年6月底，老鄉雞未繳社保員工數量分別為8035人、6135人、1874人、1313人，占當期員工總數的比例分別為62.56%、39.84%、12.92%、9.57%。同期，公司未繳住房公積金員工數量分別為12844人、9731人、2012人、1543人，占當期員工總數的比例分別為100%、63.19%、13.87%、11.25%——在2019年之前，這家上萬人的公司，基本都沒有住房公積金。

有人測算過，如果老鄉雞前幾年正常給大部分員工繳納五險一金，公司為數不多的利潤將被清零。

鄉村基創始人李紅和張興強廚師出身，公司強調“現炒”，所以會把旗下的主廚數量作為核心競爭力；老娘舅以食品工業為基礎，通過連鎖門店和外賣渠道銷售，提高了整體運營效率，降低了人力資源成本。在對人才體系的依賴上，老鄉雞同樣介于鄉村基和老娘舅之間。

也許正是因為這些原因，老鄉雞報告期內員工流失率極高，2019年-2021年分別為42.50%、47.47%、47.87%。

低毛利率的背景下，再通過犧牲員工利益的低費用率模式，老鄉雞總算是穩住了自己的基本盤。

2019年-2021年及2022年上半年，公司營業收入28.59億元、34.54億元、43.93億元、20.22億元，歸母凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元、7611.69萬元。

去年，老鄉雞凈利率3.07%，高于鄉村基的2.37%，低于區域集中且外賣業務出色的老娘舅（4.13%）。

老鄉雞的業績中，相當一部分來自加盟模式。

公司從2020年開始試水加盟業務，截至目前旗下門店總數為1099家，其中直營店997家、加盟店102家。2020年、2021年及2022年上半年，加盟業務收入占公司營業收入的比重分別為0.33%、1.90%、3.29%。

這上百家加盟店，每年要給老鄉雞貢獻上千萬的加盟費和特許經營費，還有規模同樣可觀的產品銷售收入。

如果老鄉雞沒有加盟業務，其盈利能力可能也不會比采用全直營模式的鄉村基好多少。

對外擴張，繼續虧損

早期，無論是重慶的鄉村基，湖州的老娘舅，還是合肥的老鄉雞，都是典型的區域性連鎖快餐企業。

老娘舅選擇深耕長三角，以連鎖快餐業務為基礎，發展團餐、食品、預制菜等業務，類似于廣州酒家。

而鄉村基和老鄉于本地市場站穩腳跟之后，都選擇了對外擴張。鄉村基從重慶起家，早期以川渝為核心市場，后來推出副品牌大米先生東擴，進軍湖北、湖南、上海等地。

2017年初，湖北老鄉雞和江蘇老鄉雞成立，外省門店相繼落地；次年，公司收購“武漢永和”部分門店，進一步加快在全國的發展步伐；2019年上海，2020年浙江、廣東和北京，2021年河南與山東，公司的全國化網絡逐步鋪開。

截至2022年6月底，公司在安徽省內擁有668家門店，其他區域分別為：江蘇168家、湖北125家、上海83家、浙江25家、北京16家、深圳12家、河南2家。

這些對外擴張，給公司帶來了巨額虧損。2021年，全資子公司湖北老鄉雞、江蘇老鄉雞、老鄉雞（上海）、浙江老鄉雞、廣東老鄉雞、北京老鄉雞分別虧了3842.30萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元，河南的業務公司剛起步，也虧損了數十萬元，總計1.64億元。2022年上半年，上述虧損繼續，合計虧損了9910.96萬元。

值得一提的是，老鄉雞對外擴張最早的湖北區域和江蘇區域，門店數量都超過100家，5年時間過去了，仍然未能實現區域盈虧平衡，甚至還是虧損的重災區。

同時，對外業務擴張，也讓內控不足的老鄉雞，吃了個大虧。

2017年10月-2019年5月期間，江蘇老鄉雞財務經理汪某星，從公司支付寶賬戶挪用資金2473.80萬元。財務人員長期監守自盜，公司竟然毫無察覺。等到發現之后報警，汪某星已去世，追逃無門，公司只能硬吞苦果。

忘掉品類第一：新消費5步打造一個場景品牌

編輯導語：新消費品牌如果想讓產品吸引更多用戶，其中關鍵一步，就是找準產品真正需要滿足的場景，對齊用戶在場景下的真正需求。換句話說，打造場景品牌，也許是新消費品牌創業的一個可選項。本文作者便做了相應解讀，一起來看看吧。

相信很多人聽說過這樣一個理論，叫奶昔錯誤（milkshake mistakes）。

這是關于麥當勞賣奶昔的故事——為了提升奶昔銷量，麥當勞做了大量的用戶調查，并根據反饋對奶昔產品進行了諸多改良。

但最終的結果是，奶昔是越做越好了，銷量卻沒有上去。

在調研過程中，有個叫杰拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的人。他與麥當勞普遍的用戶調查不一樣，其更多是將視角放在用戶行為上。

比如他發現：

接近一半的奶昔都是早上賣掉的；

買家通常獨自一人；

除了奶昔，他們幾乎不買任何其他食物；他們從不在店里喝奶昔。

通過進一步的用戶交流，他發現，所有買奶昔的人都存在漫長的通勤，他們在開車上班的途中喝奶昔。

這是最適合在這種場景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，邊吃邊開車會搞得滿手都是。而奶昔，放在剛好空出來的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分鐘，上班路上的饑餓與無聊一并解決了。

你會發現，用戶對產品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在這樣的場景下幾乎被忽略了。

他們可能需要更稠的奶昔，這樣就能夠在通勤中打發無聊；

他們可能希望購買時更快捷，這樣就能節省上班路上花費的時間。

不同的產品在不同的場景下，對應了不同的用戶需求。我們盲目去抓用戶多變的需求，顯然是低效甚至無用的。

理清你的產品真正要滿足的場景，才是第一步。

很長一段時間，我們在討論新消費創業時，都會追求品類第一。

《定位》里那句話的影響力太大了：

“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

在當前品類成不了第一怎么辦？那就自己創造一個能成為第一的品類。

這一般有兩種方式，要么提出新的概念，要么給現有品類加新的定語。總之，超級細分成為了時代的主題詞。

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個人餓了，他會在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多個品牌中選擇。假如選擇了火鍋，也會猶豫吃海底撈呢，還是呷哺呷哺？

你看，一層一層的思考邏輯，就像一個流量漏斗。

這個時候，品牌就需要一個品類廣告，例如火鍋就吃海底撈，火鍋就吃小天鵝。這會使得人們一有該品類消費需求，就會直接聯想到你的品牌。

這種玩法，實際上是在區別你與同品類之間的心智關系，也是“品類第一”打造的有效路徑。

但這其中，很多品牌其中并沒有在“品牌”維度上做營銷，而是直接跨越到“品類”層面。比如重慶有一個類似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語。

對于用戶而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如干鍋、烤魚、小面。但當李子壩梁山雞這個營銷做出來之后，在大家討論不想吃本地人首選的火鍋品類時，李子壩梁山雞就成為了第一個想到品牌。

營銷競爭，開始跳脫品類范圍了。

當然，這并不是一個新鮮事兒。“收禮只收腦白金”“累了困了喝紅牛”“吃完喝完嚼益達”等經典的廣告傳播，都跳脫了品類。

但他們有一個共同點，那就是在場景之內——他們開始去做場景品牌。

場景品牌的搭建，其實有兩方面優勢：

首先，做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板。

腦白金的場景是送禮，盡管禮品市場還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類，腦白金卻成為了送禮場景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷售額（2000年）。

要知道，當年太陽神、三株口服液、紅桃K、昂立云集的保健品市場本身已是紅海。腦白金重構產品場景，直接為自己找到了藍海市場。

其次，聚焦場景，它能夠與品類巨頭形成錯位競爭。

喝咖啡的場景，在星巴克的引領下幾乎都是第三空間。此后多年，COSTA的黑色皮質雙人沙發、漫咖啡做舊和類似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場景下與其競爭。

但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等后來者的同質化跟隨，說到底都只是為了混個臉熟，幫星巴克加速教育市場消費習慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯位競爭？聚焦其他場景。

比如瑞幸咖啡，作為一個外賣起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶占這個場景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在財務造假事件曝光之后，立即直營轉加盟，用5000+店鋪搶占寫字樓，用規模宣示自己的場景競爭力。

此外，大規模場景植入，比如熱播劇《請叫我總監》，資本公司那些經理、總監，上下班期間都喝瑞幸。

在這個場景下，用戶需要怎樣的產品？

第一應該是通勤要求的快。

所以瑞幸為門店曾定下一個規矩，“兩分鐘內完成一份訂單”。無論訂單內是一杯，還是多達十余杯。

這放到星巴克就沒有必要了。人們來這里，本身就是享受慢生活。

第二應該是更好喝。

在星巴克，人們對于第三空間的需求遠大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買瓶農夫山泉更快。

這個時候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團隊專業調配、首選埃塞俄比亞日曬西達摩豆、上等阿拉比卡當季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太適合中小創業者，那么江小白表達瓶的場景設計，你應該把它學會。

白酒行業細分場景至少有五個：商務接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。茅臺、五糧液等傳統品牌，主要盤踞在商務、宴請乃至禮品等市場，但江小白選擇了最小的休閑飲用。

這期間，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場景。

至于到底是不是年輕人，已經不重要了。所以大家在說江小白是年輕小酒品類時，其實是不夠恰當的。

在這樣的場景下，用戶的需求又是什么呢？

需要茅臺那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是一個表達情緒的載體，或者是創造話題的切入口。

表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶占這一場景的關鍵。通過在微博、抖音包括現在的小紅書上，不斷去做相應的場景引導，江小白幾乎成為了這個場景下用戶選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場景只要喝白酒，那就江小白。

場景細分，讓這個品牌在板結的白酒行業中生長了起來。

第一步，研究行業格局。

進入任何一個行業，都要研究當前行業的現有格局。

比如辣醬行業，據中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老干媽占據20.5%的份額，排名二、三名的李錦記和辣妹子的市場份額分別占比9.7%和9.2%。

這個行業進入門檻很低，但規模化特別難。最大的阻礙就是老干媽：

首先，老干媽固化了價格帶。該品牌占據了8-15元的價格帶。

其次，老干媽幾乎壟斷了商超場景。該品牌的高鋪貨率常年占據各省市場第一位置，但每個省的第二品牌卻都是不同的，呈現出“有第一，無第二”的寡頭式格局。

應對這兩個特點，行業新進入者的切入口就很明顯了。

第一個切入口是延伸價格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴。可惜的是，辣醬作為調味品，價格敏感度較高，比老干媽低的定價難以盈利，比它高的定價又難獲市場。

第二個切入口則是換場景。人們在逛商超時買辣醬會想到老干媽，其他場景呢？

第二步，分析目標場景。

在傳統市場與營銷過程中，大家談的最多的其實是渠道。比如老干媽所在的商超，并不是啥場景，只是完成交易的渠道。

但我個人認為，渠道只是場景的一種表現形式。比如在商超中，老干媽等一眾品牌也會去思考如何在這個場景下提升用戶消費體驗，陳列好看一點？搶占放在貨架中層位置？堆頭做得漂亮一點？

甚至不少品牌還會直接在商超烹飪、試吃。在“逛”的場景下，推動用戶沉浸體驗接觸產品，從而實現銷售。

這也是構建了一個場景。

作為新銳品牌，而今像腦白金那種“場景＞品類”的選擇并不多見，更多是在品類中選擇與巨頭錯位的場景。比如江小白錯位宴請做小聚小飲。

這個過程中，我們如何選場景？

目標場景下競品少。

目標場景增長空間大。

目標場景進入門檻小。

目標場景能帶來增量用戶而非爭奪巨頭原有用戶。

舉個例子。2015年，一款叫做虎邦的辣醬橫空出世，直接錯開了老干媽等一眾傳統品牌的原有服務場景，干起了外賣。

當時，百度、美團、餓了么的補貼大戰上演，為外賣增添一項附加值的門檻很低。

此外，外賣行業消費的大多是年輕人，愿意嘗試新產品，且對價格敏感度低。

更重要的是，外賣渠道里，還沒有任何一家辣醬品牌進入。

當然，外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實需求，是這個場景能夠做大的核心。

很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達成合作并向全國擴張。

到2018年，虎邦的外賣終端網絡已突破10萬家，并成為“網紅第一辣醬”。

第三步，產品服務場景。

在真正進入目標場景時，品牌需要做的，是打造一款適合這個場景的產品。

比如老干媽一般是半斤裝產品，包裝材質是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場景，虎邦辣醬需要將產品規格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

此外，虎邦辣醬還把小包裝產品的價格定在3-5元。這主要是迎合外賣場景下，用戶湊滿減、湊包配送的場景，成為湊單神器。

當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務，為場景消費下的用戶體驗服務。

第四步，營銷打透場景。

場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。

為了打透外賣場景，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學生、白領。其通過百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，以及網易游戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。

其后，又與真功夫、鄉村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。

從根本上來講，虎邦辣醬進入外賣時，這個領域沒有其他辣醬。當它跟著一袋袋外賣到達用戶手上時，就已經做好了打透場景的第一步。

先發優勢開始成為競爭壁壘。

第五步，場景溢出。

大家可能聽過“品牌溢出”。當你在某一個群體中形成品牌效應之后，他們身邊的人也會跟著去了解你的品牌。

嘉御基金衛哲就曾談到：拿下25歲女性的產品金牌，打透25歲女性，你的品牌自然會溢出到其他人群。

具體而言，17、18歲的女孩子會仰視姐姐們怎么消費，希望自己成熟一點；30、40歲女性希望自己永葆青春，會俯視25歲女性；25歲女性離開大學3、4年，有自己的收入，開始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會向另一半男性溢出，生了孩子還會向孩子溢出，同時影響下一代。

場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。

比如鑒于外賣而把包裝做小之后，年輕人發現虎邦辣醬不止于外賣，還可以出現在出差旅行、居家一人食等場景——借此，場景就出現了溢出效應。

為了適配這些場景，虎邦辣醬只需在產品上做些應對場景需求的小改變。

比如，虎邦辣醬首創30g酸奶杯設計，這種小罐裝的設計更簡潔時尚，更貼近年輕人一人食的消費場景。

當下我們去網絡上搜索場景品牌，出現的很多結果是三翼鳥——這是一個產品覆蓋場景的品牌，比如居家場景，洗衣機、冰箱等都是這個品牌的。

這與我們談的場景品牌不一樣，這里的場景品牌更強調在某個場景下第一時間聯想到的品牌。

那么，我們為什么要在這個時候去強調場景品牌？

前10年，電商基本成為了所有生意的增量。傳統電商是搜索的邏輯，比如我要買一把拖把，就會在電商品牌搜索“拖把”關鍵詞，然后再去選擇相應的品牌。

這個時候，品牌就要成為品類第一，成為品類代名詞，比如拖把專家大衛。

很大一部分人，在購買拖把時，在搜索框填寫的關鍵詞都是“大衛”。這樣以來，其他的拖把品牌則沒有與用戶見面的機會。

這樣的案例有很多，就像衛龍之于辣條、足力健之于老人鞋、妙可藍多之于奶酪棒……

而當下，新一代年輕人的消費日常浸泡在興趣電商、場景營銷之下。特別是高頻低價商品，如果你還在等待用戶主動搜索購買，那估計早就被同行截流了。

那么，當用戶有需求的時候，品牌如何讓他想起自己？最好是預先在產生需求的場景下，成為這個場景的第一品牌。

比如夏天去海邊打沙灘排球，大汗淋漓想喝點飲料時，你會想到誰？還會在礦泉水、果汁、蘇打水、氣泡水、可樂，這些品類中選擇一個嗎？

可能大多數人的回答，直接就是可口可樂。在往年的廣告中，可口可樂曾多次展現這樣的場景，并給一代人留下了認知錨。

可口可樂是一個在構建多場景印象的品牌。BOP品牌創始人劉濱曾介紹一個案例稱，土耳其軟飲料市場上，有研究機構就可口可樂和另一個本地品牌Cola-Turka，在八個細分場景下比較心智份額。

結果是，67%的人能在3個以上場景主動聯想到可口可樂，而Cola-Turka只有15%。

你可以解釋為可口可樂是品類第一，但充分不必要。相反，場景第一更說得通。

本文參考文獻：

[1]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M].1.北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]衛哲.拿下25歲女性的產品金牌,打透25歲女性[EB/OL].[2022年8月25日].界面新聞.

[3]劉十九. 品牌如何找到“死忠粉”[J]. 商界評論, 2016(11).

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作者：大蒙；編輯：Gawaine；公眾號：滿意公司（ID：mygsok）

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